Madriz: Marketing y Mujeres
EN MAD MEN, PEGGY OLSEN DEBE EMPEZAR A FUMAR PARA IDEAR LA IMAGEN DE MARCA DE UNOS NUEVOS CIGARRILLOS PARA MUJERES. LA SITUACIÓN PUEDE RESULTAR ENTRE CÓMICA Y REPUGNANTE, PERO LOS PRODUCTOS DIRIGIDOS A MUJERES HAN CREADO ALGUNAS DE LAS SITUACIONES MÁS EXTRAÑAS EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING ACTUALES. AQUÍ VAN ALGUNOS PRODUCTOS QUE HAN PASADO POR ALTO LA REVOLUCIÓN SEXUAL, LA IGUALDAD Y EL SIGLO XXI.
Hace unas semanas, saltaba la polémica en torno al sexismo por la colección de bolígrafos para chicas que incluye BIC entre sus diversas gamas. Bic for her, que así se llama el invento, comenzó a recibir divertidísimas e irónicas reseñas en Amazon en las que varias mujeres se congratulaban por tener, al fin, una herramienta con la que escribir sus diarios, dibujar unicornios y hacer la lista de la compra, ya que los bolis ordinarios no parecen ayudar mucho a estas tareas reservadas a las mujeres. Con un boli violeta o rosa, que un hombre jamás utilizaría, todo se ve de otra manera. De una manera femenina, con lazos, nubes y Hello Kitties. La cosa se olvidará rápido, como todo en internet, pero no es el primer producto dirigido a mujeres ni será el último y, como siempre, la publicidad está ahí no solo para generar estas nuevas necesidades, sino para perpetuarlas y convertirlas en absolutamente necesarias. Por supuesto, aquí no entran necesidades reales para las mujeres y solo para ellas, como la publicidad de compresas o de geles hidratantes vaginales.
El caso de publicidad para chicas más sorprendente (y un golpe maestro empresarialmente), son las cuchillas de afeitar. Una cuchilla, como un boli, no es más que lo es. Aunque es cierto que históricamente la publicidad de cuchillas se ha dirigido casi sin excepción a los hombres, las mujeres también utilizaban el producto.Gillette, en lugar de hacer una campaña para ellas, pensó que sacar un producto exactamente igual pero con un diseño más colorista y redondeado podría dar más rédito a la compañía. Y a ritmo de Bananarama nacieron las cuchillas Venus, que solo cortan pelos de pieles femeninas, por supuesto a un precio más alto, porque por todos es conocida la dificultad extra de pasar una cuchilla por una pierna en comparación con una barbilla. La competencia no se ha hecho esperar, y sin necesidad de hacer publicidad (solo tienen que aprovechar el arrastre del producto original), han llenado los lineales de supermercados de cuchillas para ellas: Bic Twin Lady, Wilkinson for Women e incluso una amplia gama de marcas blancas. Mediante una encuesta personal, rápida y probablemente sin ningún valor estadístico entre algunas amigas, puedo certificar que sí, que pican, y la respuesta general es que no saben por qué, pero van directas a comprar la cuchilla para ellas.
Un tema que también me tiene descolocado es la rutina gástrica de los españoles y las españolas. Atendiendo a cualquier bloque de publicidad escogido al azar, uno se queda con la sensación de que las mujeres tienen muchos más problemas para ir al baño que los hombres, aparte de que retienen gases que da gusto. Danone escogió a Coronado y lo convirtió en el rey del WC, pero de ahí hemos llegado a la desconcertante imagen deCarmen Machi hablando en clave sobre los horarios de sus esfínteres con unas amigas. Mientras esta escena ocurre, otra más dramática tiene lugar en un vagón de metro: una mujer con problemas de estreñimiento se ha tomado un laxante sin calcular horarios y la policía de la caca se la lleva en contra de su voluntad, dejando la conversación a medias con su amiga. O caga, o muere. Lo mismo ocurre con los cereales de fibra o los productos para eliminar gases, protagonizados en un 90% por mujeres. Los hombres, al más puro estilo Bea La Legionaria, si nos queremos tirar un pedo, nos lo tiramos. Volviendo a los yogures, aunque sí que es cierto que la pérdida de calcio es más acusada en las mujeres, como nos contaron Coco Comín y Carmen Maura, a Veróinca Forqué le han recomendado otra gama para que no se vuelva loca con la menopausia (palabras del spot, no mías). En el spot nadie nos aclara la relación entre menopausia y soja, pero una Forqué más fuera de sí que nunca, montando una bici cargada de Savias, asegura que le dan estabilidad. Desde este verano, la actriz madrileña deberá añadir este anuncio al doblaje de El Resplandor como una de las elecciones más extravagantes de su carrera.
Casio también tiene su cámara para chicas. ¿Y cuál es la diferencia? ¿Hay que apretar el botón con más delicadeza? No, la prestación extra de esta cámara no es ni más ni menos que la opción de reducir imperfecciones de la foto. Un Photoshop rápido y de bolsillo. A un hombre de verdad no le interesa salir bien en una foto, es más, cuanto más sucio y desinteresado, más macho,.En cambio, las mujeres necesitan perfección. Desde la marca no dejan claro que sea para chicas, pero su diseño rosa y dorado con efecto acolchado habla por sí solo. Y en las imágenes promocionales, la pantalla de la cámara muestra un bote de perfume de los antiguos con un dosificador rosa y una flor. En electrónica la cantidad de artículos con un toque femenino es interminable, y el truco suele ser el mismo: una barniz lo más rosa posible y un rediseño con bordes redondeados. Las asociaciones con marcas de lujo también se dirigen a un público que, de primeras, siempre se considera que no tiene ningún tipo de interés por las nuevas tecnologías, quitándose de golpe y porrazo a la mitad de la población. Imagino que muchas geeks han mirado con desdén los móviles de Prada (LG), Dolce & Gabbana (Sony) o Armani (Samsung).
Y así podríamos seguir líneas y líneas, descubriendo la artificial separación de sexos en productos que sirven tanto para ellos como para ellas, perpetuando roles del pasado en complicidad con medios y consumidores. Aunque las razones serán muchas y variadas, una de las principales es que las mujeres, según estudios diversos, gastan más, de manera más impulsiva y admiradas por el diseño y la primera vista. Pero, en los tiempos de las audiencias fragmentadas y de las posibilidades infinitas, fabricar algo u ofrecer un servicio para mujeres no solo cierra puertas, sino que te aleja de un público que, si lo buscas, está ahí.
Publicado por Borja DF 